上海農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃公司(農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃案例)

我是做農(nóng)產(chǎn)品的，公司準(zhǔn)備做品牌策劃，不知道哪家公司做農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃專業(yè)又便宜??？

如何打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌

一、中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展階段

行業(yè)機(jī)會(huì)看趨勢(shì)，選擇比努力更重要。是什么決定了企業(yè)的成功？一個(gè)企業(yè)要想成功，必須找準(zhǔn)所處行業(yè)的階段重點(diǎn)，認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)在很多行業(yè)都進(jìn)入了品牌壟斷的均衡階段，比如牛奶行業(yè)。該行業(yè)的增長正在放緩，市場(chǎng)是寡頭壟斷的。企業(yè)再想做這個(gè)行業(yè)，幾乎沒有機(jī)會(huì)取得大的成功。但截至目前，我國大部分農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)仍處于導(dǎo)入期，尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌，大量品牌資源閑置，正是企業(yè)品牌占據(jù)陣地的黃金期。企業(yè)只要選對(duì)行業(yè)，成功是事半功倍的事情。

二、千載難逢的品牌農(nóng)業(yè)商機(jī)

品牌農(nóng)業(yè)是中國未來五年最大的商機(jī)。在中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，會(huì)誕生世界級(jí)的企業(yè)和品牌。

(一)消費(fèi)者日益增長的品牌需求和品牌缺失帶來的商機(jī)

近年來，瘦肉精、三聚氰胺、毒腐竹等食品安全事故頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)安全健康的農(nóng)產(chǎn)品極度渴望；隨著生活水平和健康意識(shí)的提高，消費(fèi)者越來越傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在消費(fèi)者眼中，品牌農(nóng)產(chǎn)品代表著信任、信心和高品質(zhì)?，F(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)延伸到整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，比如品牌糧油、品牌蔬菜、品牌肉制品、品牌餐飲等等。然而，我國大部分農(nóng)產(chǎn)品仍處于無品牌階段，優(yōu)秀的品牌農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏。吃什么？已經(jīng)成為一個(gè)重要的問題。想吃靠譜的品牌農(nóng)產(chǎn)品卻買不到。從米、面、糧油到果蔬，從豬、羊、雞到海鮮、山珍海味，鮮有消費(fèi)者熟悉和信賴的品牌。但是，這無疑是企業(yè)打造品牌的絕佳時(shí)機(jī)。誰能填補(bǔ)品牌農(nóng)產(chǎn)品的空白，誰就能抓住商機(jī)。

(二)區(qū)域品牌衰落和企業(yè)品牌崛起帶來的商機(jī)

在中國，由于地理環(huán)境、歷史、人文的差異，幾乎每個(gè)地區(qū)都有國內(nèi)外著名的地域產(chǎn)品，比如煙臺(tái)蘋果、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是，很多名特產(chǎn)品并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)，仍然處于“有名無牌”的階段。3354知名度高，但品牌化程度低。況且真假難辨，“三無”產(chǎn)品多，市場(chǎng)混亂。由于經(jīng)營主體和受益主體的模糊性以及區(qū)域品牌的“共性”特征，區(qū)域品牌正在被濫用。很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品也存在“集體議價(jià)”危機(jī)，一個(gè)產(chǎn)品出問題，整個(gè)區(qū)域品牌都會(huì)受到牽連。比如五常大米摻假，讓消費(fèi)者懷疑五常大米都是假的。區(qū)域品牌處于衰退期。對(duì)于企業(yè)而言，區(qū)域品牌蘊(yùn)含著巨大的原產(chǎn)地、美譽(yù)度、品類資源。企業(yè)只要抓住區(qū)域名品資源，就一定能創(chuàng)造出偉大的品牌。中國大部分區(qū)域名牌資源還處于未開發(fā)狀態(tài)，其中蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，等待創(chuàng)業(yè)者去發(fā)掘和標(biāo)記。

(三)新的土地流轉(zhuǎn)政策為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了基礎(chǔ)。

2014年，對(duì)于土地承包，一號(hào)文件首次允許承包土地的經(jīng)營權(quán)抵押給金融機(jī)構(gòu)，承包土地的所有權(quán)、承包權(quán)、經(jīng)營權(quán)“三權(quán)分立”。兩權(quán)分離的土地政策使中國大規(guī)模耕種土地成為可能。土地規(guī)模經(jīng)營可以提供以下優(yōu)勢(shì)：

土地規(guī)模是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的前提。沒有規(guī)模，就無法進(jìn)行大規(guī)模的統(tǒng)一生產(chǎn)、加工和營銷；銷量小，市場(chǎng)影響無從談起，甚至產(chǎn)品質(zhì)量也是如此

認(rèn)為品牌建設(shè)已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但渠道建設(shè)難、溝通成本高以及信息不對(duì)稱導(dǎo)致的產(chǎn)銷失衡，使農(nóng)業(yè)食品經(jīng)營者在品牌建設(shè)上束手無策。褚橙、劉濤、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的迅速崛起，讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)看到了希望。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和理念的應(yīng)用，從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、渠道、傳播、銷售等方面改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，打造全新的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌。隨著農(nóng)業(yè)食品網(wǎng)購的逐漸普及，利用互聯(lián)網(wǎng)思維將農(nóng)業(yè)食品搬上電商平臺(tái)，打造農(nóng)業(yè)食品品牌，具有巨大的商業(yè)潛力和發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)易、聯(lián)想、JD.COM等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，都在搶占商機(jī)！未來五年，阿里巴巴最有可能的對(duì)手是農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)。

第三，抓住機(jī)會(huì)成為大品牌。

(1)抓住范疇

現(xiàn)在食品和工業(yè)品的品類已經(jīng)無限細(xì)分，而農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)分才剛剛開始。一個(gè)企業(yè)如果能在消費(fèi)者心目中搶占某個(gè)品類，成為該品類中的佼佼者，那就是最成功的。比如魯花查封了花生油品類，六個(gè)核桃查封了核桃露品類，加多寶查封了涼茶品類。

(2)搶占區(qū)域資源

為了搶占區(qū)域內(nèi)的區(qū)域品牌，有個(gè)形象的說法：區(qū)域品牌就是還沒嫁出去的姑娘，誰能娶回家就是誰。從法律角度看，區(qū)域名優(yōu)產(chǎn)品屬于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌資源，企業(yè)不能壟斷；但是，企業(yè)可以抓住區(qū)域品牌消費(fèi)者的心智資源。為什么地域農(nóng)產(chǎn)品會(huì)成為名品？由于其獨(dú)特的地理環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、歷史和人文，給消費(fèi)者留下了良好的印象。企業(yè)只要把這種美好印象據(jù)為己有，也就是抓住了消費(fèi)者的心智資源，就贏得了市場(chǎng)。

賦予品牌價(jià)值

企業(yè)必須賦予自己的品牌價(jià)值，品牌的獨(dú)特價(jià)值是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。賦予和提升品牌價(jià)值，企業(yè)可以從兩個(gè)方面入手，一是提升品牌附加值，二是賦予品牌績效價(jià)值。提高品牌附加值有三個(gè)途徑：差異化創(chuàng)造附加值；信息不對(duì)稱創(chuàng)造附加值；心理價(jià)值創(chuàng)造附加值。品牌表現(xiàn)的價(jià)值是什么？再好的產(chǎn)品，消費(fèi)者一看就不喜歡，肯定不會(huì)選擇。所以，好的產(chǎn)品一定是一秒鐘喜歡，一分鐘喜歡。

四、品牌發(fā)展之路：如何從名品到名牌

第一個(gè)階段：策劃一個(gè)好產(chǎn)品

不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌，但每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，都有至少一個(gè)好產(chǎn)品的支撐。企業(yè)發(fā)展的初步階段，最關(guān)鍵的是要有一個(gè)好產(chǎn)品推向市場(chǎng)，能迅速打開市場(chǎng)賺到錢。在這個(gè)階段，企業(yè)要踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的市場(chǎng)力做到位。具體地說，企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的有效策劃：首先給產(chǎn)品明確的品類定位;大類確定后，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位;然后挖掘一個(gè)適合目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特賣點(diǎn);再給產(chǎn)品取一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的名字;創(chuàng)意一條能夠把你的想法傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的溝通語;然后策劃一個(gè)最吸引目標(biāo)消費(fèi)者最喜歡的包裝;最后把產(chǎn)品放在目標(biāo)消費(fèi)者最容易光顧的銷售渠道中，給產(chǎn)品本身賦予強(qiáng)大的市場(chǎng)力，相信好產(chǎn)品自己會(huì)賣貨。

第二個(gè)階段：打造產(chǎn)品品牌

策劃出一個(gè)有市場(chǎng)力的好產(chǎn)品，而且在產(chǎn)品有了一定的銷量之后，這時(shí)候要考慮將產(chǎn)品品牌化，打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌。塑造產(chǎn)品品牌關(guān)鍵的是要提煉出品牌的核心價(jià)值，賦予品牌價(jià)值感。另外要賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔，并把品牌的個(gè)性主張和消費(fèi)者有效溝通。在這個(gè)階段，企業(yè)要強(qiáng)化對(duì)于品牌價(jià)值的傳播，運(yùn)用整合傳播的原則，整合資源，統(tǒng)一主題，在目標(biāo)消費(fèi)者心中快速形成品牌的價(jià)值感，營造強(qiáng)烈的產(chǎn)品品牌氛圍。

第三個(gè)階段：塑造名牌產(chǎn)品

產(chǎn)品品牌經(jīng)過較長時(shí)間的推廣，知名度和美譽(yù)度快速提升，市場(chǎng)占有率大幅提升，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)充分信任，對(duì)品牌的獨(dú)特價(jià)值深信不疑，喜愛并追隨品牌的個(gè)性主張，帶動(dòng)了大量的重復(fù)購買，品牌忠誠度快速提升，品牌已經(jīng)進(jìn)入“名牌”階段。這個(gè)階段，企業(yè)要做的最重要的事情是品牌的維護(hù)和管理。對(duì)品牌的管理一般從以下幾個(gè)方面入手：一是要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織變革;二是要保持一致性溝通和品牌接觸點(diǎn)管理;三是要運(yùn)用品牌重塑保持品牌基業(yè)常青。

第四個(gè)階段：打造名牌企業(yè)

一個(gè)企業(yè)首先有了名牌產(chǎn)品，才能夠帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展。隨著名牌產(chǎn)品的塑造，企業(yè)品牌也要進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃和提升。企業(yè)品牌的規(guī)劃不同于產(chǎn)品品牌，首先在品牌聯(lián)想方面，更主要的是對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)同、對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、社會(huì)責(zé)任感和口碑以及其在市場(chǎng)上的影響力。企業(yè)品牌的價(jià)值主張、企業(yè)遠(yuǎn)景等更具有高度、延伸性和包容性。在長期的品牌塑造過程中，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的要求、對(duì)品質(zhì)的把握、對(duì)經(jīng)營環(huán)境的重視等，逐漸形成了獨(dú)特的企業(yè)文化和價(jià)值觀。要保持品牌基業(yè)長青，必須做好以下幾個(gè)關(guān)鍵方面：要保持長久的偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意、在不同的品牌發(fā)展階段賦予品牌意義深遠(yuǎn)的有效定位、保持持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的營銷活動(dòng)，同時(shí)還不能忽視數(shù)量可觀的媒體廣告。京東商城ceo劉強(qiáng)東種米，

柳傳志做品牌食品……造電腦的、賣果汁的、搞房地產(chǎn)的明星企業(yè)，紛紛攜巨資進(jìn)軍風(fēng)險(xiǎn)大見效慢的農(nóng)業(yè)。知名學(xué)者鄭風(fēng)田分析稱此舉是為了搶耕中國農(nóng)業(yè)這片“品牌荒地”。近年來，地方政府、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)也提出要建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，如何破解模式創(chuàng)建、營銷技巧、推廣策略方面的難題？三農(nóng)直通車特邀浙江大學(xué)card農(nóng)業(yè)品牌研究中心胡曉云主任和農(nóng)業(yè)品牌營銷專家婁向鵬，在網(wǎng)上與各位網(wǎng)民探討農(nóng)業(yè)品牌的打造之策。

打造農(nóng)業(yè)品牌，規(guī)?；乔疤?/p>

婁向鵬 ：目前農(nóng)民專業(yè)合作社，主要是生產(chǎn)貿(mào)易型的，還不是品牌營銷型的。專業(yè)合作社有一定的規(guī)模，有一定的組織，還需要在產(chǎn)品品質(zhì)外在化、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化上提升，著力提升品牌的溢價(jià)能力

胡曉云 ：沒有完全自由經(jīng)濟(jì)，特別是農(nóng)業(yè)，要擺脫或改變小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的提籃小賣形式，必須組織起來，形成集聚效應(yīng)，否則，沒有力量打造品牌。政府的重視、政府的觀念改變和觀念更新非常重要。這是就農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言尤為重要，除此之外還要有協(xié)會(huì)牽頭，企業(yè)支持，全員觀念的更新，以及找到適合自己的方法。比如四川蒲江縣“蒲江雀舌”，今年發(fā)展勢(shì)頭非常好。

婁向鵬 ：自給自足，是典型的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，與社會(huì)化大協(xié)作大流通大交換相悖。打造農(nóng)業(yè)品牌的前提條件是，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須上一定的規(guī)模，有賴于土地等經(jīng)營要素向少數(shù)人手里集中。現(xiàn)在這個(gè)條件越來越具備，農(nóng)村務(wù)工人員減少，土地流轉(zhuǎn)制度向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變，工業(yè)化大企業(yè)看好農(nóng)業(yè)投資，都促進(jìn)著品牌農(nóng)業(yè)進(jìn)程加速。

婁向鵬 ：做品牌不等于大投入的廣告?zhèn)鞑?，低成本做品牌有許多，第一，產(chǎn)品是品牌的第一載體，產(chǎn)品品質(zhì)要過硬，最好要獨(dú)特，而且要始終如一；第二，在銷售市場(chǎng)上，要集中力量開辟自己的戰(zhàn)略根據(jù)地，不要到處開花，要集中相對(duì)小的區(qū)域形成口碑，口碑就是品牌。

胡曉云 ：我曾經(jīng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌打造總結(jié)過20條智慧，其中，品牌包裝廣告化、品牌廣告新聞化、品牌終端媒體化等，就是實(shí)現(xiàn)低成本打造農(nóng)業(yè)品牌的智慧。我們很多的農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶不重視符號(hào)化建設(shè)、不重視包裝體系建設(shè)，不重視銷售終端的媒體化運(yùn)用，所以，花了大錢，卻做不成好品牌。

婁向鵬 ：第一步就是先做好一個(gè)有市場(chǎng)有差異化有地域特色的品類，集中力量做出品質(zhì)，進(jìn)而做出銷量做出品牌。

胡曉云 ：中國農(nóng)業(yè)并非“品牌荒地”。品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者及其相關(guān)利益者之間的關(guān)系。起源于權(quán)益的保護(hù)，起源于差異化后得到的權(quán)益保障和個(gè)性凸現(xiàn)。上世紀(jì)80年代之后，許多有識(shí)之士將用于打造工業(yè)品牌的方法用于締造農(nóng)業(yè)品牌，也獲得了很大的成功，如農(nóng)夫山泉、如那么多的地標(biāo)品牌。但是，和中國地大物博，資源豐富的基礎(chǔ)相比較，由于過去我們不重視，也不懂得科學(xué)創(chuàng)造品牌，中國的農(nóng)產(chǎn)品品牌還是不多。

婁向鵬 ：做品牌要善于挖掘價(jià)值支撐，原產(chǎn)地、品種、工藝、文化等諸多因素都能成為品牌獨(dú)特的價(jià)值。另外，考慮到企業(yè)實(shí)力，一般來說，應(yīng)該先聚焦資源，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位，完善盈利模式，再逐步擴(kuò)展。

胡曉云 ：確實(shí)是，要成就一個(gè)品牌，首先是要埋頭做事。品種、品種是品牌的前提。

胡曉云 ：除了我常說的要好資源、好品種，好品質(zhì)、好文脈之外，品牌創(chuàng)造的組織體系架構(gòu)也很重要。

胡曉云 ：要成就一個(gè)品牌，首先是要埋頭做事。在品種開發(fā)和品質(zhì)管理方面作好打造品牌的前提。好產(chǎn)品是好品牌的保障。如果沒有好產(chǎn)品，就不可能有行業(yè)里長期的影響力、品牌的長久生命力。有了消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品，然后通過符號(hào)化、形象化，強(qiáng)化與消費(fèi)者的好關(guān)系，才是打造品牌的正確之道。

婁向鵬 ：品牌不是幽靈可以魂不附體，品牌與銷量是相伴相生的。先做品牌還是先做銷量，是個(gè)偽命題。

胡曉云 ：在市場(chǎng)的立場(chǎng)來看，品牌不是品牌主的，品牌決定于它和消費(fèi)者之間的關(guān)系。打造品牌不是短期行為，更不可能一蹴而就。要將一個(gè)產(chǎn)品和消費(fèi)者建立起一種從認(rèn)知到認(rèn)同到忠誠的關(guān)系，是一個(gè)戰(zhàn)略選擇。作為戰(zhàn)略，不能迷信“特效藥”。 很多的人主張用打造快消品品牌的方式打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。這要看不同產(chǎn)品的可能性。從定位而言，同樣是茶，可以是柴米油鹽姜醋茶，也可以是琴棋書畫茶。前者可作為快消品，后者則是奢侈品。如果將奢侈品作為快消品，也許就不能夠創(chuàng)造更多的品牌溢價(jià)能力，也不能滿足人們?cè)谙笳魇澜缰械男枨蟆?/p>

婁向鵬 ：這是非常好的一只力量，但要注意的是，政府行為往往把品牌打造成籠罩品區(qū)域所有產(chǎn)品的區(qū)域品牌，這樣就會(huì)產(chǎn)生熱銷后，大家都透支品牌，誰都不珍惜，公共資源成了公廁，一個(gè)假冒，全部受損，比如五常香米事件，最典型的就是陽澄湖大閘蟹的例子。

農(nóng)產(chǎn)品的營銷

網(wǎng)民 ：中國現(xiàn)行的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品模式對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的打造是否是較大的阻力，如果是以超市為主銷售農(nóng)產(chǎn)品的模式，想必對(duì)推行精細(xì)化農(nóng)產(chǎn)品及品牌農(nóng)產(chǎn)品是很好的推動(dòng)力。

胡曉云 ：這是一個(gè)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售渠道的問題。每一種產(chǎn)品，可以進(jìn)入的渠道有許多。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)的有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，現(xiàn)代些的有超市、專賣、連鎖等，更現(xiàn)代的有網(wǎng)絡(luò)銷售，如淘寶網(wǎng)店、微博互動(dòng)銷售等。選擇渠道要看該品牌的定位，特性，典型消費(fèi)者的消費(fèi)階層與習(xí)慣，消費(fèi)者的生活方式與該品牌的結(jié)合點(diǎn)。

婁向鵬 ：微博營銷是手段，目前應(yīng)該重視，但不是農(nóng)業(yè)品牌營銷的決定性因素，只是手段之一，而且大家用多了，就與現(xiàn)在漫天遍野的廣告一樣，同樣跳不出來。

婁向鵬 ：微博在整體上救不了農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)槲⒉┲皇鞘侄?。?dāng)大家全在微博里吆喝賣難時(shí)，一切又回到了起點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)打造農(nóng)業(yè)品牌，與線下打造品牌沒有本質(zhì)區(qū)別，而且更要關(guān)注誠信，要使線上線下的溝通渠道和物流、資金渠道全部暢通才行