更負(fù)責(zé)的品牌升級(jí)戰(zhàn)略實(shí)效機(jī)構(gòu)

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消費(fèi)者決定品牌定位

時(shí)間：2016-10-03 23:10:24 來源：[db:來源] 閱讀量： 作者：豪禾品牌咨詢
    健康元藥業(yè)這次將聲名顯赫的原公司品牌"降格"為一個(gè)產(chǎn)品品牌，表現(xiàn)出管理層對(duì)品牌戰(zhàn)略的深刻洞察。

    如何處理各產(chǎn)品品牌和公司品牌之間的關(guān)系，正擺在習(xí)慣采用多元化策略發(fā)展并處于急劇擴(kuò)張的中國企業(yè)家的案頭上，大家共同的問題是：公司前期的成功基本依賴于某單一的產(chǎn)品或品牌，當(dāng)涉足到其他的行業(yè)或領(lǐng)域之后，如何將新舊品牌納入到一個(gè)有效的體系，才能既最大限度的發(fā)揮原有無形資產(chǎn)的作用，又不至于"城門失火，殃及池魚"？

    一類企業(yè)的做法是堅(jiān)決地將原有品牌進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，然后所有的新產(chǎn)品都被覆蓋在原有的品牌之下，這種老品牌為新產(chǎn)品做"嫁衣裳"，最大限度的利用（或壓榨？）原有品牌無形資產(chǎn)的做法，在不能對(duì)這一問題進(jìn)行足夠的理性思考的情況下，無疑成為最簡單，看起來也最保險(xiǎn)的選擇。

    另一類企業(yè)則開始研究成功者的經(jīng)驗(yàn)，希望能找到某種先進(jìn)的模式。但是無論是自己探索還是外聘專門的服務(wù)機(jī)構(gòu)，企業(yè)家們最后都會(huì)得到一張與下圖類似的品牌結(jié)構(gòu)表，并且不可避免的迷失在其中。因?yàn)檫@張表囊括了公司品牌、產(chǎn)品品牌之間的所有可能的關(guān)聯(lián)類型，并且各種類型既有光芒四射的成功例子，同時(shí)也存在大量失敗的案例，其中不乏響亮的名字。這樣，企業(yè)們要么繼續(xù)困惑，要么冠冕堂皇的選擇了一種"戰(zhàn)略"，但其成敗系數(shù)卻是天知地知。

    健康元藥業(yè)這次的舉動(dòng)至少有一點(diǎn)值得中國企業(yè)家們在制定自己的品牌戰(zhàn)略時(shí)加以參考，這就是：消費(fèi)者決定品牌

    "'太太'兩個(gè)字的局限性已經(jīng)很大，……，擺脫'太太'給人'女性＋保健品'這一品牌定位已經(jīng)刻不容緩，重塑品牌勢在必行。"健康元藥業(yè)的這番解釋，點(diǎn)出了一個(gè)簡單但很容易被忽略的法則，即品牌的形象或定位，由消費(fèi)者進(jìn)行定義，而不取決于經(jīng)理們的主觀理解或認(rèn)識(shí)。因此，上上之策，總是先了解消費(fèi)者的看法，然后評(píng)估各項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者施加影響的策略的成本和收益，最后得到最優(yōu)解。以健康元藥業(yè)為例，其旗下的鷹牌花旗參、麗珠得樂、喜悅洋參等，當(dāng)然可以被命名為"太太花旗參、太太得樂、太太洋參"，但這種做法，絕對(duì)不是新產(chǎn)品對(duì)老品牌的一種借力，而是各品牌的強(qiáng)行融入，并不是說這種做法一定會(huì)失敗，但兩相比較，健康元目前的做法無疑要高明得多。

    市場上由于企業(yè)管理層認(rèn)為自己對(duì)品牌擁有"產(chǎn)權(quán)"而隨意將品牌進(jìn)行延伸的錯(cuò)誤隨處可見：活力28"推出"活力28"礦泉水，茅臺(tái)推出"茅臺(tái)啤酒"，施樂推出"施樂電腦"……消費(fèi)者無法阻止這些"商標(biāo)擁有者"自以為是的行為，但是，他們會(huì)用腳投票，他們會(huì)因?yàn)榛盍?8在其頭腦中強(qiáng)烈的洗衣粉印象而對(duì)"活力28"礦泉水而望而卻步；會(huì)因?yàn)橹灰?塊錢的"茅臺(tái)啤酒"而覺得喝茅臺(tái)白酒掉價(jià)；會(huì)因?yàn)閷?duì)施樂復(fù)印機(jī)根深蒂固的烙印而對(duì) 施樂電腦充滿懷疑！

    中國的品牌從來不缺乏一夜成名的傳奇，真正缺乏的是將一次的成功長久的復(fù)制下去。一次的成功可以來自于老板的靈光一現(xiàn)，或者是策劃大師的驚人創(chuàng)意，但是持續(xù)不斷的成功，要的就是科學(xué)。健康元這一次，在持續(xù)打造成功品牌的方向上，邁進(jìn)了大大的一步。

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本文由上海邁迪咨詢提供。邁迪是中國第一間由職業(yè)品牌經(jīng)理人創(chuàng)辦的專業(yè)品牌管理咨詢公司。主要成員由來自寶潔/可口可樂/智威湯遜等跨國公司的專業(yè)品牌管理、銷售管理、品牌傳播管理人員組成，擁有豐富而實(shí)用的中國市場專業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。邁迪專注品牌管理，主要在三個(gè)專業(yè)領(lǐng)域提供服務(wù)：1）市場研究--定位于"Your Insight Manager",協(xié)助客戶用科學(xué)的市場研究方法，洞察市場先機(jī)，提煉品牌策略；2）品牌咨詢--定位于"你的品牌經(jīng)理"，協(xié)助客戶將戰(zhàn)略變?yōu)閳?zhí)行；3）品牌培訓(xùn)--提供"洞察品牌管理精髓"培訓(xùn)課程，協(xié)助客戶建立自身的品牌管理能力。
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